Edward Bernays - Propaganda

Edward Bernays gilt als Begründer der Public Relation bzw. Öffentlichkeitsarbeit und war einer der erfolgreichsten Kampagnen-Entwickler seiner Zeit in den USA. Dieses Werk hat er 1928, ein Jahr vor dem großen Börsencrash und der darauffolgenden Wirtschaftskrise, veröffentlicht und ist dementsprechend noch von großem Optimismus geprägt. Der von ihm verwendete Begriff der Propaganda ist noch nicht mit dem Negativen behaftet, sondern er sieht diese Form von Öffentlichkeitsarbeit für ein erfolgreiches Wirtschaftsleben, aber auch für die Vermittlung politischer Ideen für notwendig an. Einer der Gründe ist, dass der Allgemeinheit es alleine schon aus Zeitgründen nicht möglich ist, sich mit der Vielfalt an Informationen aus Politik und Wirtschaft auseinanderzusetzen. Diese müssen ihnen durch spezialisierte PR-Profis nahegebracht werden.

Berühmt ist wohl der Eingangsabsatz:

Die bewusste und zielgerichtete Manipulation der Verhaltenweisen und Einstellungen der Massen ist ein wesentlicher Bestandteil demokratischer Gesellschaften. Organisationen, die im Verborgenen arbeiten, lenken die gesellschaftlichen Abläufe. Sie sind die eigentlichen Regierungen in unserem Land.

Wir werden von Personen regiert, deren Namen wir noch nie gehört haben. Sie beeinflussen unsere Meinungen, unseren Geschmack, unsere Gedanken.

Damit meiner er aber nicht irgendwelche Verschwörungsgruppierungen, sondern die PR-Fachleute wie er auch einer war.

Neu an Bernays' Herangehensweise an Öffentlichkeitsarbeit war, dass nicht mehr marktschreierisch geworben wird, sondern an die Motive der Menschen angeknüpft wird. Eine Ware wird mit einem Symbol verknüpft: Autos als Statussymbol oder ein Musikzimmer als letzter gesellschaftlicher Schrei zur Ankurbelung von Klavierverkäufen.

Auch indirekte Handlungen würden das Geschäft voranbringen: Eisenbahngesellschaften fördern entlang einer neuen Strecke Wirtschaftsansiedlungen, Banken stellen Vermögensberater ein, Schmuckhändler bieten Versicherungen an, Hersteller von Backzutaten propagieren Rezepte. Genauso ist das Erscheinungsbild eines Unternehmens Teil der Propaganda. Dass eine Bäckerei hygienisch sauber ist, fördert den Absatz.

Unwahre Propaganda jedoch schade nicht nur der eigenen Firma, sondern der ganzen Branche, daher sei gegen unlautere Werbung vorzugehen. So habe ein großer Zahnpastahersteller mit erfundenen Fakten seine Produkte beworben, die Gegenpropaganda war, dass Autoritäten aus dem medizinischen Bereich informierten, was Zahnpasta leisten kann und was nicht. Auch sei eine Preisschlacht nicht zielführend, da am Ende kein Unternehmen mehr Gewinn erzielen könne.

Für die politische Propaganda lehnt Bernays ab, dass Politik sklavisch nach der Meinung der Allgemeinheit gestaltet wird. Es läge an der Politik, die Themen zu gestalten und die Wählerschaft für diese zu gewinnen. Dass dabei an Gefühle appelliert wird, lehnt Bernays nicht ab.

Abgerundet wird, wie PR in den Bereichen Bildung, Soziales, Gesundheit, aber auch Kunst dazu beitragen kann, eine bessere Welt zu gestalten. Vor allem da sie meist nicht gewinnbringend, jedoch notwendig sind, müssten sie durch Öffentlichkeitsarbeit unterstützt werden.

Viele Beispiele Bernays' in diesem Buch sind aus seiner eigenen Tätigkeit als PR-Berater entnommen, ohne dass er sich selbst in den Mittelpunkt stellt. Es werden keine Ich-Botschaften vermittelt, sondern es werden neutral Beispiele vorgestellt, wie eine erfolgreiche PR gestaltet werden kann.

Interessanter Fakt aus dem Leben Bernays': Als er durch medizinische Forschungsergebnisse zur Überzeugung kam, dass Tabakkonsum der Gesundheit schade, stellte er jede PR-Beratung für die Tabakindustrie ein.